6. RFM Segmentation (SQL)

1. RFM 분석의 3가지 지표 집계하기

- Recency: 최근 구매일 - 최근에 구매하였는가?
- Frequency: 구매 횟수 - 얼마나 자주 구매하였는가?
- Monetary: 구매 금액 합계 -  얼마나 돈을 썼는가?

2. 원리는 아래의 사진과 같다

• 

3. 순서대로 진행 !

1

• 먼저 집계 테이블을 구하는데 위에 분류된 기준을 사용해 컬럼을 생성해준다.

select customer_id,
      count(customer_id) as frequency,
      sum(sales) as monetary,
      max(order_date) AS recent_order
from records
group by customer_id

2

• 그다음 나이브하게 5등분으로 나누어 준다.
• 위에서 만든 테이블은 CTE 형식으로 나타내어 주어도 좋지만 서브쿼리를 사용하여 나타내어 본다.

SELECT customer_id,
    ntile(5) OVER ( ORDER BY recent_order ) AS rfm_recency,
    ntile(5) OVER ( ORDER BY total_orders ) AS rfm_frequency,
    ntile(5) OVER ( ORDER BY total_sales ) AS rfm_monetary
from(select customer_id,
      count(customer_id) as total_orders,
      sum(sales) as total_sales,
      max(order_date) AS recent_order
from records
group by customer_id) as t

• 결과 테이블

3.

RFM CELL 을 만들어 준다.

/* cte */
WITH preprocessing_tbl
     AS (
        /* 5등분한 테이블 */
        SELECT customer_id,
               Ntile(5)
                 OVER (
                   ORDER BY recent_order ) AS rfm_recency,
               Ntile(5)
                 OVER (
                   ORDER BY total_orders ) AS rfm_frequency,
               Ntile(5)
                 OVER (
                   ORDER BY total_sales )  AS rfm_monetary
         /* RFM 을 계산한 테이블 */
         FROM   (SELECT customer_id,
                        Count(customer_id) AS total_orders,
                        Sum(sales)         AS total_sales,
                        Max(order_date)    AS recent_order
                 FROM   records
                 GROUP  BY customer_id) AS tbl1)
/* RFM CELL 만들기 */
SELECT customer_id,
       rfm_recency,
       rfm_frequency,
       rfm_monetary,
       Concat(rfm_recency, rfm_frequency, rfm_monetary) AS rfm_cell
FROM   preprocessing_tbl

• 서브쿼리 버전

/* 서브쿼리 */
SELECT customer_id,
       rfm_recency,
       rfm_frequency,
       rfm_monetary,
       Concat(rfm_recency, rfm_frequency, rfm_monetary) AS rfm_cell
FROM  (
      /* 5등분한 테이블 */
      SELECT customer_id,
             Ntile(5)
               OVER (
                 ORDER BY recent_order ) AS rfm_recency,
             Ntile(5)
               OVER (
                 ORDER BY total_orders ) AS rfm_frequency,
             Ntile(5)
               OVER (
                 ORDER BY total_sales )  AS rfm_monetary
       /* RFM 을 계산한 테이블 */
       FROM   (SELECT customer_id,
                      Count(customer_id) AS total_orders,
                      Sum(sales)         AS total_sales,
                      Max(order_date)    AS recent_order
               FROM   records
               GROUP  BY customer_id) AS tbl1) tbl2

• 결과 테이블

- 구분기준

	Cannot lose	Active fans	Promising newbies	Potential churners
RFM cell values	355, 255	543, 542, 453, 452	525, 524, 515, 514	335, 334, 325, 324
Conditions for inclusion	Low RHigh F&M	High R&FLow M	High R&MLow F (so far)	Mid RLow FHigh M
Description	Big spenders who haven’t purchased lately	Customers who buy often & recently, but at low price points	New customers with large orders	High spending customers who haven’t purchased often or lately

최종버전

/* 구분 기준별 나누기  */
SELECT customer_id,
            rfm_recency,
       rfm_frequency,
       rfm_monetary,
       rfm_cell,
       CASE
         WHEN rfm_cell IN ( '355', '255' ) THEN 
                    'Cannot lose'
         WHEN rfm_cell IN ( '543', '542', '453', '452' ) THEN 
                    'Active fans'
         WHEN rfm_cell IN ( '525', '524', '515', '514' ) THEN
         'Promising newbies'
         WHEN rfm_cell IN ( '335', '334', '325', '324' ) THEN
         'Potential churners'
         ELSE 'Other'
       END         AS rfm_segment
FROM   (
       /* 서브쿼리 - RFM cell 만들기  */
       SELECT customer_id,
              rfm_recency,
              rfm_frequency,
              rfm_monetary,
              Concat(rfm_recency, rfm_frequency, rfm_monetary) AS rfm_cell
        FROM   (
               /* 5등분한 테이블 */
               SELECT customer_id,
                      Ntile(5)
                        OVER (
                          ORDER BY recent_order ) AS rfm_recency,
                      Ntile(5)
                        OVER (
                          ORDER BY total_orders ) AS rfm_frequency,
                      Ntile(5)
                        OVER (
                          ORDER BY total_sales )  AS rfm_monetary
                /* RFM 을 계산한 테이블 */
                FROM   (SELECT customer_id,
                               Count(customer_id) AS total_orders,
                               Sum(sales)         AS total_sales,
                               Max(order_date)    AS recent_order
                        FROM   records
                        GROUP  BY customer_id) AS tbl1) tbl2) AS tbl3

• 결과 테이블 및 시각화

위와 같이 고객을 나이브하게 나누어 분류해보았다.

결론

✔️

• Cannot lose 고객은 브랜드 홍보대사가 되기 위한 초대장을 보낼 수 있다. (프리미엄을 주는 것)
• 유망한 뉴비 고객군에게는 이전 구매를 보완해주는 추천제품이 포함된 팔로잉 이메일을 보내는 방법을 쓸 수 있다.
• 이밖에 R, F, M 점수가 (1,5,5)인 고객은 과거 프리미엄 고객이었지만 경쟁사에 빼앗겼을 가능성이 높다. 따라서 기능에 대한 강조 또는 쿠폰과 같이 경쟁사와 차별화되는 리워드를 통해 다시 방문할 수 있도록 유도하는 것이 필요하다.
• (1,1,1) 고객은 Recency, Frequency, Monetary 모두 낮다 따라서 이 고객 그룹은 이탈 고객 또는 휴면 고객으로 분류할 수 있다.
• 위 그림을 보면 쉽게 이해할 수 있겠지만 R,F,M 점수가 (5,5,5), 즉 자주 구매하면서 동시에 최근에 구매한 이력이 있고 평균구매액이 높은 고객은 Best 고객으로 분류할 수 있다.
• R, F, M 점수가 (5, 1, 5)인 고객은 신규 가입자이며 구매 금액이 큰 만큼 우량 고객이 될 가능성이 높다. 따라서 이들의 편의성을 높이기 위해 노력 혹은 별도 DM을 통해 향후 우량 고객이 될 수 있도록 유인책을 제공하는 것이 필요하다.

참고링크

How to Create RFM Segments for Shopify

• 추가 분석 방향

  1. more sophisticated RFM clustering using a K-means model

  2. 고객이 시간이 지남에 따라 한 셀에서 다른 셀로 이동하는 방법 모색하기

  3. LRFM - length 추가

     • K means 클러스터링을 통해서 분류해보기

       A Study on Customer rating using RFM and K-Means.pdf

       8531-21750-1-PB1 (1).pdf